Alte Werbefiguren

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Die Projektion auf die Tiere ist vor allem dann notwendig, wenn die Werbung tabuisierte oder als unkultiviert geltende Regungen thematisiert.

Die lustvollen Wonnen, die der Charmin-Bär im Umgang mit dem Toilettenpapier verströmt, gehören auch ein Jahrhundert nach Freud und trotz der sexuellen Revolution noch nicht zum öffentlichen Repertoire des aufgeklärten Verbrauchers.

Angesichts der gesellschaftlichen Krisen spüren die Deutschen seit Jahren einen enormen Reform- und Veränderungsdruck.

Es fehlt ihnen jedoch ein packendes Leitbild, eine klare Zukunftsvision, die eine Aufbruchsstimmung generieren könnte.

Die Gesellschaft befindet sich in einer überdrehten Erstarrung: Sie tritt wie in einem Hamsterrad hochtourig auf der Stelle. Das visionäre Vakuum wird mit den wieder heraufbeschworenen Bildern, mit der Stimmung und dem Geist der Vergangenheit ausgefüllt.

Die Sehnsucht nach dem verlorenen Paradies, nach den Goldenen 60er-Jahren als es noch Wachstum, Geborgenheit und Zukunft gab, manifestiert sich auch in den präferierten Werbefiguren.

Beliebt sind die Figuren, die auf die eigenen Kindheit oder die Kinderjahre der Bundesrepublik zurückblicken lassen.

Der sentimentale Retro-Blick verspricht dabei eine Erlösung von der harten Wirklichkeit. Die gewählten Werbefiguren verdanken ihre Beliebtheit vor allem ihrer Entlastungs-Leistung.

Sie bieten in erster Linie Trost und Verständnis für das menschlich-allzumenschliche. Sie versöhnen den Verbraucher dadurch in druckvollen Zeiten mit sich selber.

Allerdings: Beliebtheit ist nicht gleichbedeutend mit Marktrelevanz und tatsächlichem Erfolg. Werbung und Werbefiguren arbeiten erfolgreich im Markt, wenn sie als Knigge des Alltags fungieren.

Die Verbraucher erwarten von der Werbung nicht das ultimative Lust- oder Paradiesversprechen, sondern Orientierung in den Zwickmühlen, Problemen und Ansprüchen des modernen Lebens.

Die mütterliche Versorgung und das Saugen der Milch sind nach Freud das unerreichte Vorbild jeder späteren Lustbefriedigung.

Er ist gleichzeitig die Mutter, die die Milchkanne bringt und das Kind, das die Milch trinken wird. Das Markenlogo expliziert dann diese Zweieinheit.

Es zeigt die Bärenmutter, die dem kleinen Bärenbaby liebevoll das Fläschchen gibt. Die Menschen lassen sich so gerne den Bären aufbinden, weil sie sich in ihrer Entwicklung gerade von diesen Erlebnissen ungetrübter Wollust entbunden haben.

Die Mainzelmännchen eröffnen eine harmlose Präkinderwelt, die von Zeitlosigkeit, Einfachheit, Geschlechts- und Alterslosigkeit bestimmt ist.

Die Mainzelwelt stiftet ein Gefühl ganzheitlicher Geborgenheit und Harmonie: alles Widersprüchliche, Aggressive, Gierige, Sexuelle oder Machtgeile der menschlichen Natur ist wie unter einer Tarnkappe verschwunden.

Die meist vollkommen belanglosen "Taten" der Mainzelmännchen vermitteln eine Freude an einem zweckfreien und naiven Tun an sich.

Die entlastende Sorglosigkeit der Mainzelmännchen kontrastiert kongenial mit der Zweckbestimmtheit der Werbespots.

Noch stärker distanziert haben sich die Menschen von den Wollustempfindungen der analen Phase. Das manifestiert sich auch in der Dreilagigkeit des Toilettenpapiers.

Eine Lage ist für den Allerwertesten, eine für die Sauberkeit der Hand und die Dritte fungiert quasi als Puffer zwischen der infantilen Welt des Drecks und der erwachsenen Welt der Reinlichkeit.

Es verfolgt in ebenso hartnäckiger wie aussichtsloser Manier einen bestimmten Zweck. Also fummele nicht ehrgeizig an der Welt herum.

Die lila Kuh von Milka versinnbildlicht das Glück einer nie versiegenden Versorgung. Die ewig Milch spendende Kuh stellt so etwas wie eine überdimensionale Mutter dar.

Dabei ist die Verfremdung durch die Farbe Lila besonders wichtig. Der beliebteste deutsche Saubermann ist der Meister Proper. Bereits der Meistertitel verrät den Entwicklungssprung und die Zweckbestimmtheit der Figur.

Er steht im Dienste blendender Reinlichkeit. Allerdings brilliert im Vergleich zum General durch sein Entlastungsversprechen.

Die Doppelbödigkeit dieses Versprechens ist bereits in der Figur angelegt. Meister Proper ist mit seiner glattpolierten Glatze einerseits eine Glanzgestalt.

Sein Ohrring und seine gar nicht so klinisch reine Aura verleihen ihm aber den dezenten Charme eines Schiffschaukelanhalters.

Vor allem das Augenzwinkern des Meister Proper wird als stillschweigender Hinweis verstanden: "Oberflächenglanz reicht, wie es in den Ecken aussieht, ist doch egal.

Das Michelin-Bibendum wird auch als Reifen-Mann bezeichnet. Es versinnbildlicht, dass auch eine Vielzahl von Reifen nicht unbedingt zur wirklichen Reife führen muss.

Sein Reifenpanzer suggeriert eher eine abgepufferte Lebensführung, in der es rund laufen soll und in der alle Probleme oder Hindernisse geschluckt werden können.

Die Reifenpolster aber auch die fehlenden Ohren helfen dabei sich in einem möglichst ungestörten und selbstgenügsamen Genussleben einzurichten.

Eine entlastende Haltung, die nicht nur Michelin, sondern auch der deutsche Michel in Gestalt von Helmut Kohl in der Vergangenheit gerne verkörpert hat.

Offensiver im Umgang mit der Welt agiert der Salamander-Lurchi, der von seinem Entwicklungsstand kurz vor Pubertät anzusiedeln ist.

Getragen von seiner Clique nimmt er das Heft in die Hand, wagt kleine Aufbrüche und besteht viele Abenteuer.

Dabei entwickelt und verändert er sich aber nicht. Als TV-Kommentator und Werbefigur ist er auch heute noch allgegenwärtig.

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